As pessoas rolam o feed até encontrar uma imagem que prove que um humano a fez

A busca pela imperfeição se tornou a tensão criativa mais definidora deste momento — aquela que se sente quando alguém para diante de uma foto granulada de show, passa rápido por um rosto liso demais, ou atravessa meia cidade para comprar um livreto feito à mão que poderia ter lido como PDF.

Não é um impulso nostálgico. É o impulso de um detetive. Nas cenas musicais underground, nas comunidades de fotografia, nas culturas de fãs e no conteúdo de marcas, os públicos desenvolveram uma habilidade informal mas cada vez mais confiável: detectar quando um objeto criativo não foi produzido por uma pessoa fisicamente presente no momento que ele pretende descrever. E o que estão fazendo, em termos de comportamento observável, é se afastar de tudo que não passa nesse teste — e se aproximar de tudo que passa, independentemente da qualidade técnica.

Os dados por trás dessa virada são contundentes. O entusiasmo dos consumidores com conteúdo gerado por inteligência artificial despencou de 60% em 2023 para 26% no final de 2025, segundo pesquisa da Billion Dollar Boy realizada com seis mil consumidores nos Estados Unidos e no Reino Unido. A pesquisa Sprout Social do quarto trimestre de 2025 mostrou que mais da metade dos usuários de redes sociais se sente ativamente desconfortável quando marcas publicam conteúdo gerado por IA sem declarar. O termo “AI slop” — conteúdo sintético de baixa qualidade — foi eleito palavra do ano de 2025 pelo dicionário Merriam-Webster e pelo Dicionário Nacional Australiano: um marcador linguístico que sinaliza o momento em que uma nova categoria de desconfiança finalmente encontrou seu nome. Estimativas da plataforma Kapwing indicam que entre 21% e 33% do feed do YouTube já pode ser composto por conteúdo gerado ou semi-automatizado.

Diante desse cenário, quatro padrões comportamentais distintos emergiram em contextos demográficos, geográficos e criativos diferentes — cada um descrevendo a mesma busca fundamental pelo que os teóricos chamariam de verdade indicial: a prova de que algo aconteceu a uma pessoa real, num lugar real, num momento real.

Em São Paulo, uma rede informal de músicos e fotógrafos que documentam a cena de post-rock e dream pop dos bares e casas de show da Vila Madalena e do Baixo Augusta trabalha há dois anos exclusivamente com filme 35mm vencido. Os resultados técnicos são frequentemente imprevisíveis: desvios de cor, halos de luz, algum quadro velado. A comunidade publica suas imagens em fanzines de tiragem limitada vendidos na porta dos shows, nas feiras de disco da Avenida Paulista e nos eventos de espaços independentes do bairro da Lapa. As versões em alta resolução não circulam no Instagram. As fotografias viajam como fotografias — como objetos com uma relação rastreável com uma noite precisa, uma banda precisa, uma sala precisa. A recusa deliberada de otimizar é uma forma de testemunho. Diz: uma pessoa com uma câmera estava neste porão a esta hora, e este é o registro químico de como a luz estava lá.

No Rio de Janeiro, uma dinâmica parecida se desenvolveu em torno da documentação das noites nos clubes e dos espaços culturais independentes de Santa Teresa e da Lapa. Os fotógrafos desses círculos preferem câmeras compactas com flash duro e filme preto e branco. O resultado visual parece, para olhos de fora, tecnicamente modesto. Mas dentro da comunidade, essa gramática visual carrega um peso cultural preciso. As imagens são entendidas como documentos — provas de presença num ritual social que não tem nenhuma representação na mídia mainstream. Diversas coleções foram expostas em espaços independentes, onde a rugosidade visual é apresentada explicitamente como parte do significado. A imperfeição é a prova.

A mesma tensão se repete, com uma fricção consideravelmente maior, dentro da indústria do K-pop — mas ali as apostas são incomparavelmente mais altas. As comunidades de fãs desenvolveram protocolos informais sofisticados para detectar materiais promocionais gerados por IA: tom de pele uniforme demais, iluminação que não corresponde a nenhum espaço físico real, expressões que parecem montadas em vez de captadas. Quando as agências distribuem essas imagens — e as evidências dessa prática são agora frequentes —, as comunidades de fãs documentam a detecção e a disseminam amplamente por grupos de WhatsApp, threads no X e fóruns no Reddit. A reação emocional não é mera decepção estética. Se parece mais com traição. O investimento parassocial que os fãs de K-pop fazem nos seus artistas se baseia na convicção implícita de que o que consomem é rastreável até uma pessoa concreta que estava presente, que sentiu algo, que tinha aquela expressão particular naquele dia particular. As imagens geradas por IA destroem essa rastreabilidade. Um responsável criativo de uma agência de Seul resumiu a objeção dos fãs para a revista Dazed Digital com uma fórmula precisa: não se trata apenas de humanismo e autenticidade, mas de algo mais concreto — a sensação de ter sido enganado.

No Brasil, essa mudança comportamental chegou ao nível dos contratos de marca. Agências de talent e de comunicação estão inserindo cláusulas que proíbem o uso de imagens geradas por IA nos acordos com criadores de conteúdo. Alguns clientes exigem a declaração completa de qualquer ferramenta de IA envolvida, mesmo na fase de roteiro ou de ideação — uma exigência que, no mercado brasileiro, onde o relacionamento entre marcas e influenciadores é historicamente próximo e baseado em confiança pessoal, ganhou uma dimensão extra de urgência. O fator determinante é a capacidade de detecção do público. Os seguidores que identificam uma imagem de IA numa promoção de K-pop a identificam igualmente bem no post de um influenciador — e quando identificam, se desconectam. Uma diretora de criação de uma agência paulistana descreveu a realidade do mercado com uma clareza incomum: o público percebe quando um texto foi escrito por uma máquina, e os criadores que terceirizam sua criatividade para a IA não a estão usando como ferramenta para acelerar seu trabalho — estão usando como substituto desse trabalho.

O custo humano dessa mudança não é simples. Ela exige da classe criativa algo desconfortável: não apenas produzir trabalho feito por pessoas, mas tornar legível essa origem humana. O velho padrão era que a qualidade técnica falava por si mesma — uma imagem bonita era uma imagem bonita, independentemente de como tinha sido produzida. O novo padrão acrescenta um requisito de proveniência. Uma imagem bonita precisa ser demonstravelmente o produto de uma pessoa que estava num lugar preciso, que estava fazendo algo real, que era testemunha de algo que não poderia ter sido gerado a partir de um modelo estatístico de imagens anteriores. Essa é uma obrigação criativa profundamente diferente.

Ela também pressiona uma suposição que não havia sido questionada por décadas: que o resultado polido e perfeccionado comunica credibilidade profissional. Na música, na fotografia, na publicidade, no conteúdo editorial, o resultado liso e aperfeiçoado era o resultado de prestígio. Essa suposição não é mais confiável. O conteúdo excessivamente trabalhado e sobre-refinado se parece cada vez mais com o output de uma IA generativa — e num mercado em que se parecer com IA é um problema de credibilidade, o valor estratégico da imperfeição se inverteu completamente. Menos polimento significa agora mais esforço, não menos.

O que resta, à medida que essa inversão se consolida na cultura criativa, é um prêmio sobre uma qualidade muito antiga: a sensação de que algo foi feito por uma pessoa que tinha algo em jogo ao fazê-lo. Não correção técnica. Não otimização visual. O rastro visível de um ser humano que estava presente — no porão de São Paulo, no clube do Rio, no estúdio de Seul — e escolheu registrar o que encontrou ali, imperfeições incluídas.

Os públicos que se movem em direção a essa qualidade não estão rejeitando a tecnologia. Estão usando — estão usando precisamente a infraestrutura algorítmica das plataformas sociais — para encontrar as coisas que não podem ser reproduzidas algoritmicamente. Esse paradoxo tem poucas chances de se resolver tão cedo. Se alguma coisa, à medida que as ferramentas generativas se tornarem mais capazes, a busca pela verdade indicial se tornará mais deliberada, mais específica e mais valiosa culturalmente — porque o que se busca não é um estilo. É uma prova de vida.

As pessoas rolam o feed até encontrar uma imagem que prove que um humano a fez

Mais como este

As big techs estão comprando as vozes que não pertenciam a ninguém

O luxo de ser humano: a indústria musical aposta bilhões na autenticidade

Por que o esgotamento digital está reformulando a forma como consumimos cultura

A crise da autenticidade na era da mídia sintética

Do swipe à auditoria: por que os solteiros estão trocando o romance pelo LinkedIn

Mais pessoas desativam a IA para escrever por conta própria

Discussão