ITVX passa de 3,6 bilhões de reproduções e a Sky compra o hábito por trás do recorde

O ITVX, a plataforma gratuita da ITV, quebrou o próprio recorde anual de reproduções com dois meses do ano ainda pela frente, e a ITV apresenta o número como prova de que a principal emissora comercial britânica finalmente virou um serviço de streaming. O recorde é real. Mas o que ele mostra é menos um novo tipo de televisão e mais os hábitos mais antigos da ITV migrando para a internet: novelas, uma casa de reality, um torneio de futebol e uma parede de canais de arquivo.

Essa diferença pesa mais do que o normal neste outono europeu. O serviço que bateu o recorde já tem comprador. A Sky fechou acordo para comprar os canais da ITV e o ITVX, e o governo britânico acaba de mandar os reguladores examinarem o negócio, inclusive com um teste novo sobre o que ele significa para o consumo sob demanda. A leitura da MCM é simples: a Sky não está pagando por uma Netflix britânica. Está pagando por um hábito nacional que agora passa por um aplicativo, e o recorde de reproduções é a etiqueta de preço mais clara que esse hábito já teve.

Para o espectador, a questão é prática. Se o ITVX é onde moram agora a novela britânica Coronation Street, o Big Brother e o próximo grande drama da ITV, quem é o dono, e o que ele é obrigado a manter ali, decide o que boa parte do país assiste de graça.

O que o recorde de 3,6 bilhões de reproduções do ITVX realmente mede

Segundo os números da ITV divulgados pelo TVBEurope e pelo Telecompaper, o ITVX chegou a 3,6 bilhões de reproduções na sexta-feira, 30 de outubro de 2026, superando em dez meses o total de 2025 inteiro. Só outubro rendeu 358 milhões de reproduções, alta de 33% sobre o mesmo mês do ano anterior. A ITV chamou o resultado de melhor outubro da história do serviço, e o Telecompaper observou que foi o maior crescimento anual de 2026 fora dos meses da Copa do Mundo.

A história está no detalhamento. O TVBEurope informa que o Big Brother ficou em primeiro lugar, com 53 milhões de reproduções, mais de 30 milhões delas só em outubro. As séries dramáticas somaram 112 milhões de reproduções no mês, alta de 37%, o quarto mês do ano em que o gênero passou dos 100 milhões. As novelas ficaram em segundo lugar entre os gêneros, com alta de 38%, para 61 milhões de reproduções.

Depois vêm os canais FAST, as transmissões lineares gratuitas com publicidade que rodam dentro do aplicativo. A ITV diz que ampliou a grade para mais de 20 no último mês, incluindo um canal dedicado a filmes e maratonas de programas de arquivo. A audiência desses canais cresceu 31% em um ano, e o recém-lançado Classic Corrie, que exibe episódios antigos de Coronation Street um atrás do outro, já é o quinto canal mais assistido do serviço.

Junte esses números e surge um padrão. O motor do melhor ano do ITVX é um reality veterano, duas novelas que estão no ar há décadas e um canal de reprises. A coisa mais nova nelas é a tela em que são vistas.

Big Brother, Coronation Street e a Copa: velhos hábitos da ITV numa tela nova

Nada disso é novidade nos próprios relatórios da ITV. Quando o serviço superou o total de 2024 com um mês de antecedência no ano passado, o Advanced Television informou que Coronation Street e Emmerdale somaram quase 500 milhões de reproduções juntas, alta de 30%, e que Love Island e The Only Way Is Essex reuniram pouco menos de 400 milhões. I’m A Celebrity… Get Me Out of Here! chegou a 95 milhões de reproduções naquela temporada. O drama, puxado pelo que a ITV chama de Drama Drop Sundays, uma temporada completa nova toda semana, respondeu por 917 milhões.

Este ano trouxe o acelerador mais poderoso que a TV aberta tem: uma Copa do Mundo de futebol masculino. Os resultados semestrais da ITV, noticiados pelo Advanced Television, atribuíram ao torneio um forte impulso no engajamento, e o ITVX registrou o melhor primeiro semestre da sua história em audiência, com alta de 27%. A presidente-executiva, Carolyn McCall, disse na época que o ITVX vinha entregando “crescimento de dois dígitos tanto em audiência quanto em receitas de publicidade digital”.

Não há nada de constrangedor nisso. Novelas e realities são exatamente aquilo em que uma emissora de massa deveria ser boa, e levar esse público da grade para o aplicativo sem perdê-lo é difícil. O ponto é mais estreito. O crescimento do ITVX é a migração de uma audiência que já existia, não a conquista de uma nova, e isso molda o que a Sky está comprando e também o que os reguladores deveriam perguntar.

A tese de que o ITVX é streaming de verdade, e não um app para ver o que passou na TV

O contra-argumento mais forte vem da própria ITV, e merece ser apresentado por inteiro. Por essa visão, o ITVX fez o que a maioria dos serviços de streaming das emissoras não conseguiu. Kevin Lygo, diretor-geral de mídia e entretenimento da ITV, chamou o serviço de “o serviço de streaming BVoD comercial dominante no Reino Unido”, e o TVBEurope relatou o dado da ITV de que a audiência do ITVX cresceu a uma taxa composta de 25% desde o lançamento, acima dos 16% do mercado de streaming das emissoras comerciais somado. Temporadas completas de drama lançadas toda semana são estratégia de streaming, não de TV aberta. Espectadores mais jovens estão chegando: a ITV diz que a estreia de I’m A Celebrity no ano passado atraiu 2,7 milhões de espectadores de 16 a 34 anos. E uma novela vista sob demanda, no celular, por alguém que nunca senta na frente da grade da noite é um espectador realmente novo, seja qual for a idade do programa.

Por essa leitura, chamar o recorde de “ITV antiga” é não enxergar a conquista. Todo serviço de streaming é construído sobre um catálogo e alguns formatos que criam hábito. O ITVX simplesmente é dono dos seus.

Esse argumento acerta na execução e erra na conclusão. O catálogo é o ponto central, e também o limite. Os números que sustentam o recorde são os que a ITV já tinha, e o dinheiro anda mais devagar que a audiência. No primeiro semestre, a audiência do ITVX subiu 27%, enquanto a receita de publicidade digital cresceu 13%. Amelia MacPherson, analista de mídia da RSM UK, disse ao Advanced Television que o verdadeiro teste é se a ITV consegue transformar o impulso da Copa em crescimento sustentável, e que reter e aprofundar a relação com esses espectadores será crucial para converter ganhos de curto prazo em receita de longo prazo. Um recorde apoiado em um torneio, um reality em plena temporada e um canal de reprises é um trimestre forte. Ainda não é um modelo de negócio.

Por que a compra pela Sky transforma o recorde do ITVX em etiqueta de preço

É aqui que o recorde deixa de ser um comunicado de imprensa e vira um número na mesa de negociação. A Variety publicou os termos do acordo fechado em julho: até 1,6 bilhão de libras pela ITV Media & Entertainment, divididos em 1,2 bilhão em dinheiro no fechamento, a produtora da Sky Love Productions, responsável por The Great British Bake Off, avaliada em 200 milhões, e até mais 200 milhões em pagamentos condicionados ao desempenho da receita publicitária em 2027. Na prática, parte do preço depende de como a publicidade da ITV vai se sair em 2027, o ano em que o negócio deve ser concluído.

O acordo também mostra o que a Sky acha que está comprando. A ITV Studios fica com a ITV plc e, segundo a Variety, vai assinar um contrato de fornecimento de longo prazo que cobre Coronation Street, Emmerdale, Love Island, I’m A Celebrity e a programação diurna, com gasto mínimo garantido de 2,1 bilhões de libras entre 2028 e 2032. A Sky está garantindo exatamente os programas que movem os números do ITVX. O TheWrap informou que o negócio combinado responderia por cerca de um quinto de toda a audiência de TV dentro de casa no Reino Unido, atrás apenas da BBC e à frente do YouTube. Dana Strong, CEO do grupo Sky, chamou o acordo de “um momento decisivo para a mídia britânica”.

Do lado da Sky, comprar um hábito é uma aposta racional. Manter um hábito custa menos do que encontrar um sucesso, e um serviço cujos canais mais fortes são Classic Corrie e Big Brother não precisa de orçamento de Hollywood para segurar o público.

O consumo sob demanda entra na análise do negócio entre Sky e ITV

O negócio agora está sob escrutínio formal. Em 4 de novembro de 2026, a ministra da Cultura britânica, Lisa Nandy, emitiu uma notificação de intervenção por interesse público, pedindo à Competition and Markets Authority (CMA), o órgão de defesa da concorrência, e à Ofcom que apresentem um relatório até 27 de janeiro de 2027. O Advanced Television publicou o comunicado dela, que trata da pluralidade de informação e da propriedade dos meios de comunicação, os critérios de praxe nesses casos, e acrescenta um critério que, como ela observou, hoje não está previsto em lei: a disponibilidade em todo o Reino Unido de uma ampla oferta de programas de TV e sob demanda “de alta qualidade e pensados para atender a uma grande variedade de gostos e interesses”. Ela disse que a mudança estava “em sintonia com os hábitos modernos de consumo de TV” e que vai apresentar um projeto de lei para torná-la permanente.

As duas empresas reagiram com calma. Um porta-voz da ITV disse ao TheWrap que o negócio vai criar “um campeão britânico com a escala e os recursos para competir melhor com as plataformas globais de streaming”. A Sky afirmou acreditar que a transação é de interesse público, com compromissos já assumidos para proteger a identidade da ITV, suas obrigações de serviço público e as linhas editoriais separadas da Sky News e da ITV News.

Para o argumento deste texto, o novo critério é o detalhe revelador. Até agora, as regras britânicas sobre variedade e qualidade da programação eram escritas para canais. Estendê-las aos catálogos sob demanda é admitir que o público nacional hoje se reúne no aplicativo, não na grade. O recorde de reproduções do ITVX é a melhor prova dessa mudança, e a ITV o divulgou na mesma semana em que a análise começou.

O que os números do ITVX comprovam e o que continua sem resposta

Comprovado: o ITVX passou de 3,6 bilhões de reproduções em 30 de outubro, superando o total de 2025; outubro rendeu 358 milhões de reproduções, alta de 33%; Big Brother, drama, novelas e os canais FAST puxaram o mês, com o Classic Corrie já como quinto canal mais assistido. O ITVX teve o melhor primeiro semestre da história, com audiência 27% maior e receita de publicidade digital 13% maior. A Sky fechou acordo para pagar até 1,6 bilhão de libras pelos canais da ITV e pelo ITVX, parte disso condicionada à publicidade de 2027, e a CMA e a Ofcom entregam o relatório sobre o negócio até 27 de janeiro de 2027, com a programação sob demanda agora incluída no teste. I’m A Celebrity, o maior formato da ITV, volta este mês e vai engordar o total.

Em aberto: se uma reprodução, do jeito que a ITV conta, diz muito sobre quanto tempo as pessoas assistem ou quanto os anunciantes pagam; se o crescimento sobrevive a um ano sem Copa do Mundo; e se a escala da Sky deixa o ITVX mais forte diante dos serviços globais de streaming ou apenas mais eficiente em vender os mesmos hábitos. Para a MCM, o recorde é o número certo para comemorar e o errado para julgar. O que os reguladores deveriam acompanhar é o que fica no ITVX, gratuito e feito no Reino Unido, depois de 2032, quando acaba o gasto garantido com suas novelas e seus realities.

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