Sadie Sink estrela o Natal da Prada feito a lápis: depois da IA, desenho à mão virou luxo

Na nova campanha de Natal da Prada, um bando de ratinhos foge com os sapatos de Sadie Sink. Eles foram desenhados à mão, com lápis e papel, por uma equipe liderada por John Pomeroy, animador que aprendeu o ofício na Disney e cofundou o estúdio que um dia ergueu um longa inteiro em torno de uma ratinha do campo viúva. A Prada chama a campanha de Drawing Prada. A WWD, que teve as imagens em primeira mão, deu a ela um nome mais afiado: “o antídoto da Prada contra o AI slop”, o lixo visual que a inteligência artificial despeja em série.

A frase é da WWD, não da Prada, e é exatamente com ela que vale brigar. Depois de dois Natais em que a Coca-Cola encheu seus comerciais de bichos gerados por máquina e o McDonald’s da Holanda tirou do ar em poucos dias um filme feito com IA, uma campanha desenhada à mão por uma grife de luxo não é capricho nostálgico. É sinal de preço. A leitura da MCM é que a imagem feita por gente está virando um item premium da publicidade, do mesmo jeito que a costura à mão virou na marroquinaria, e a linha está caindo onde as linhas do luxo sempre caem. O lápis fica com a bolsa. O gerador fica com o refrigerante.

O que a campanha de Natal da Prada com Sadie Sink mostra

Os fatos vêm da exclusiva da WWD e da DSCENE, que publicou a campanha no dia do lançamento. As fotos são do fotógrafo britânico Glen Luchford. Em volta delas aparecem cenas de inverno ilustradas e animais desenhados pelos artistas de Pomeroy. O elenco é jovem e internacional: Sadie Sink e Maya Hawke, que cresceram juntas diante das câmeras em Stranger Things, a cantora e atriz chinesa Chen Haoyu, também conhecida como Amy Chen, além de Kelvin Harrison Jr. e Luther Ford. Segundo a WWD, uma raposa cínica segue Hawke pela neve, um lince-das-neves vai atrás da bolsa de Chen, coelhos e morcegos brincam com os acessórios de couro de Ford e os ratinhos roubam os sapatos Prada de Sink.

As fotos chegam acompanhadas de curtas que, na descrição da WWD, misturam live-action com animação em duas dimensões, e de um vídeo de bastidores sobre o processo de desenho. A MCM viu as imagens divulgadas, não os filmes, então tudo o que se diz aqui sobre as imagens em movimento é o relato da imprensa especializada. O que as fotos mostram, sim, é a premissa: atores de verdade, acessórios de verdade e criaturas que nem tentam parecer fotografia. Ninguém vai confundir aqueles ratos com ratos.

Sink é uma escolha pensada para essa premissa. Ela já tinha sido rosto da Prada, ao lado de Benedict Cumberbatch, nos documentários Re-Nylon da marca sobre o plástico nos oceanos, e chega aqui depois de uma fase passada no palco e num filme de super-herói, longe do ring light: uma temporada na Broadway em John Proctor Is the Villain que lhe rendeu uma indicação ao Tony, o Romeo & Juliet de Robert Icke no West End de Londres e um papel ainda não revelado em Spider-Man: Brand New Day. A carreira dela se lê como uma sequência de escolhas que colocam o material acima da exposição. Uma campanha que pede que ela contracene com um desenho a lápis combina mais com essa fama do que um ensaio de tapete vermelho.

Por que o lápis é o centro da campanha da Prada com Sadie Sink

A decisão que define Drawing Prada é a contratação de Pomeroy, e a biografia dele é o argumento. Ele começou na Disney como artista de cenários e animou em Winnie the Pooh and Tigger Too. Saiu com Don Bluth e Gary Goldman para fundar o estúdio que fez The Secret of NIMH, foi animador-chefe em An American Tail, outro filme sobre ratos, e voltou à Disney para supervisionar o personagem John Smith em Pocahontas e trabalhar em Fantasia 2000. Depois a Disney fechou por um tempo seu departamento de animação tradicional, e ele virou freelancer.

Ou seja, o ofício que a Prada está pagando é um que a indústria do cinema já decidiu, há pouco tempo, ser lento demais e caro demais para manter em escala. É justamente por isso que uma grife de luxo o quer. O luxo sempre vendeu trabalho visível: a costura feita à mão, as horas na bancada do ateliê. No vídeo de bastidores citado pela WWD, Pomeroy defende a ideia nesses termos. “Existe uma razão muito clara e intencional para fazer animação desenhada à mão, que é ver que há valor nela e que o trabalho desenhado e feito à mão continua vivo no mundo de hoje”, diz. E mais: “Aprendi meu ofício com lápis e papel.” A DSCENE escreveu que as falas dele firmam o “foco do projeto na arte humana”. Os ratinhos são o recibo das horas trabalhadas.

Os comerciais de Natal com IA que abriram caminho para a Prada

O contraste que a Prada desenha tem nome em toda redação que cobriu o último Natal. A Coca-Cola refez seu próprio “Holidays Are Coming” com IA generativa e, segundo a NBC News, repetiu a dose no ano seguinte com dois “estúdios de IA”, Silverside e Secret Level, que produziram filmes com cara de animação cheios de caminhões e bichos de olhos arregalados. A Film Stories descreveu um deles como um desfile de “coelhos e esquilos com olhos enormes que encaram o fundo da sua alma”.

O McDonald’s foi mais longe e se deu pior. A filial holandesa publicou um filme de 45 segundos chamado “It’s the Most Terrible Time of the Year”, feito inteiramente com pessoas geradas por IA passando por perrengues de fim de ano, como noticiou o TODAY. A peça foi feita pela produtora The Sweetshop com a agência TBWANeboko. O TechRadar relatou que o McDonald’s desativou os comentários e depois tirou o vídeo da lista pública três dias após o lançamento, e resumiu a lição numa linha: “só porque você pode fazer um comercial com IA não significa que deva”. O McDonald’s da Holanda disse que o filme pretendia “refletir os momentos estressantes que podem acontecer durante as festas”.

O melhor argumento contra o lápis da Prada: o comercial de Natal com IA

Quem defende esses comerciais merece ser ouvido com as próprias palavras, porque o argumento é mais forte do que a chuva de críticas faz parecer. Pratik Thakar, chefe global de IA generativa da Coca-Cola, disse ao The Hollywood Reporter que “os haters da internet são os mais barulhentos” e que “muita gente que reclamou no ano passado era da indústria criativa e simplesmente estava com medo – medo pelos empregos, medo do que aquilo fazia. Mas acho que o filme foi muito bem nos testes e as pessoas comuns gostaram muito”. Na reportagem da NBC News, ele acrescentou que o primeiro filme com IA “teve um desempenho excepcional e foi um sucesso com os clientes”. Melanie Bridge, CEO da The Sweetshop, rejeitou a ideia de que o comercial do McDonald’s fosse um atalho: a equipe dela “gerou o que pareciam copiões diários – milhares de takes”, escreveu, e deu forma a eles como em qualquer produção de alto nível. “Isso não foi um truque de IA. Foi um filme.” O TechRadar, nada fã da peça, admitiu que “domar as alucinações da IA até virarem algo coerente não é nada fácil”. Por essa visão, o gerador é só um novo jogo de pincéis, as reclamações vêm de quem tem o emprego em risco, e uma raposa de desenho animado vendendo bolsa não é mais virtuosa do que um urso-polar gerado vendendo refrigerante.

Quase tudo isso pode ser verdade ao mesmo tempo, e nada disso derruba a tese. Pelo contrário, reforça. Se Thakar estiver certo e o espectador comum curtir os comerciais gerados, a imagem gerada vira o padrão na ponta de massa do mercado, e o quadro desenhado à mão passa a ser o que o padrão nunca é: raro. A própria Coca-Cola se protegeu. A NBC News informou que a mesma campanha também teve um filme produzido do jeito tradicional ao som de “Feliz Navidad”, com atores de carne e osso e animação por computador convencional. Uma marca que vende aos bilhões pode bancar um comercial feito por gente como seguro. Uma marca que vende bolsas aos preços da Prada pode fazer da mão humana a mensagem inteira.

A objeção justa à Prada é outra. A marca nunca escreveu “anti-IA” no próprio comunicado; esse enquadramento é da WWD. Nada na cobertura diz quantos artistas trabalharam nos filmes, quanto custou a produção ou se alguma ferramenta digital mexeu nos quadros finais. Uma campanha pode celebrar o lápis e mesmo assim ser finalizada no computador, como acontece com quase toda animação desenhada à mão hoje. A Prada vende a história do trabalho manual tanto quanto o próprio trabalho manual.

Essa é a parte incômoda para quem lê Drawing Prada como boa notícia para os animadores. Pomeroy diz querer levar o ofício “adiante, para as futuras gerações”. Ofícios sobrevivem de volume, de aprendizes e de encomendas constantes, não de uma campanha de luxo sazonal por ano. Se o desenho à mão virar algo que uma grife compra no Natal para mostrar que pode pagar gente, ele vai sobreviver como sobrevive a alta-costura: admirado, caro e raro. Isso garante o sustento, de certo modo, de um punhado de artistas. Não é celeiro de talentos.

O que a Prada disse sobre Drawing Prada e o que deixou de dizer

Confirmado pela WWD e pela DSCENE: a campanha foi lançada em 27 de outubro de 2026; as fotos são de Glen Luchford; a animação foi dirigida por John Pomeroy, que chamou o trabalho de “uma honra absoluta”; o elenco reúne Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Kelvin Harrison Jr. e Luther Ford; a Prada também divulgou curtas e um vídeo de bastidores. As datas da carreira de Pomeroy são públicas: Disney a partir de 1973, Don Bluth Productions a partir de 1979 e a saída da Disney em 2003, quando o estúdio fechou temporariamente o departamento de animação tradicional. Os comerciais usados como contraponto estão igualmente documentados: os filmes com IA “Holidays Are Coming” da Coca-Cola de 2024 e 2025, o segundo lançado em 3 de novembro de 2025, e o filme do McDonald’s da Holanda publicado em 6 de dezembro de 2025 e retirado três dias depois.

Em aberto: se a Prada pensou a campanha como um recado sobre IA, já que a expressão “antídoto contra o AI slop” é da WWD, não da marca; o tamanho da equipe de desenho e o orçamento; e como os curtas funcionam na tela, já que a MCM não os viu. Interpretação, assumida como tal: a divisão entre comerciais gerados para marcas de massa e peças feitas à mão para grifes de luxo é a leitura da MCM sobre duas temporadas de fim de ano, não uma tendência que alguém tenha medido. Os ratinhos levaram os sapatos de Sadie Sink. A Prada aposta que a mão que os desenhou é agora a coisa mais valiosa para se ter.

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