Ex-CEO da Disney Bob Chapek detona passe anual em memórias; a Disney manteve a conta

Bob Chapek escreveu a confissão que os fãs mais fiéis da Disneyland sempre desconfiaram que viria. Em suas memórias, Behind the Castle Walls (algo como “Por trás dos muros do castelo”), o ex-CEO da Disney diz que os titulares do passe anual do parque, os moradores da região que passam lá depois do trabalho e conhecem cada fila de cor, eram “um negócio fantástico para o titular do passe, mas péssimo para a Disney”. Ele chegou a cogitar acabar com os passes de vez. Ficou, nas próprias palavras, com a opção de mudar a conta.

Boa parte da imprensa leu isso como o vilão que finalmente confessa o roteiro. Essa leitura é confortável demais. O que o relato de Chapek tem de mais útil não é a franqueza sobre os titulares do passe. É a lista de nomes. Pela versão dele, a reforma do passe foi trabalho de equipe, e um dos arquitetos hoje comanda a Walt Disney Company. A Disney demitiu o homem que disse em voz alta o que não se diz. Ficou com a aritmética.

Isso importa muito além de Anaheim. Quem paga um ingresso de temporada, uma academia ou uma assinatura vendida com a promessa de uso “ilimitado” vive dentro do mesmo cálculo. O livro de Chapek é a declaração mais clara até agora, vinda de alguém que operou a máquina, do que acontece quando uma empresa decide que seus clientes mais devotos são os menos valiosos.

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O que Bob Chapek diz sobre os titulares do passe anual da Disneyland

O trecho por trás da reação desta semana foi citado primeiro por Brady MacDonald no Orange County Register. Chapek, que assumiu a divisão de parques da Disney em 2015, descreve uma Disneyland que àquela altura já não tinha baixa temporada de verdade. Os passes anuais, criados em 1983 para encher o parque nos dias fracos, tinham virado um programa com 1,1 milhão de titulares que podiam aparecer quando quisessem. Pelo relato do livro feito pelo Register, turistas de outros estados valiam seis vezes mais por dia do que os moradores locais. O BlogMickey, que leu o capítulo, coloca os números de Chapek em cerca de US$ 25 por dia vindos dos titulares frequentes contra uns US$ 150 dos demais visitantes.

A Disney, na expressão dele, estava “deixando oportunidades de receita na mesa para não mexer no vespeiro”. Duas regras da casa atrapalhavam: um “princípio não escrito” de que todo visitante merecia a mesma experiência e uma “virtude inviolável”, a de tratar todos igualmente. Chapek tratou as duas como dogma. Ele escreve que a empresa sabia que “ia ser massacrada” se tentasse acabar com os passes anuais de uma vez, então o plano virou “mudar a conta”: ingressos por faixa, passes mais caros e um sistema de reservas que sobreviveu à pandemia que o criou.

Os números de que ele mais se orgulha são diretos. O passe mais caro da Disneyland custava US$ 699 quando ele chegou aos parques e US$ 1.599 quando foi demitido do cargo de CEO, em 2022, uma alta de 128%, segundo o Register. O Magic Key mais caro (é esse o nome atual do passe anual do parque) custa hoje US$ 1.899. A Variety, que obteve um exemplar antecipado, cita o balanço dele sobre a primeira rodada de aumentos: os titulares caíram de 1,1 milhão para 1 milhão, a receita subiu e “considerei isso uma vitória enorme”.

O que machucou foi o tom. Julie Tremaine escreveu no SFGATE que Chapek, pintado há anos pelos fãs como o vilão de desenho animado da Disney, “abraça totalmente a caricatura”. Ele descreve os titulares do passe como “Disney Adults”, adultos que colocam a marca no centro da vida, e conclui que “os Disney Adults locais não sustentavam a economia do parque com seu passe anual”. As reservas, escreve, eram uma “heresia” para fãs que queriam aparecer no impulso, e “fui eu quem foi linchado quando o sistema de reservas se mostrou impopular entre os superfãs”.

O plano de Chapek para os passes anuais teve mais de um autor

Aqui as memórias ficam mais interessantes do que um desabafo. O BlogMickey, que leu o capítulo que Chapek batizou de “The Theme Park Revolution” (“A revolução dos parques temáticos”), relata que ele dá crédito pelo diagnóstico central a dois braços-direitos. Michael Colglazier e Josh D’Amaro, que na época comandava as operações do complexo de Orlando, estudaram o programa de passes com ele e concluíram, na versão de Chapek, que era um negócio fantástico para os titulares e péssimo para a Disney. Os executivos sabiam que acabar com os passes traria críticas pesadas e preferiram subir os preços e remodelar a demanda com novas estruturas de ingressos. Todos, escreve Chapek, concordavam sobre o problema, a oportunidade e a solução.

D’Amaro virou CEO da Disney este ano. Na versão de Chapek, ele também não foi espectador do sistema de reservas: Chapek o chama de “ponta da minha lança” na implantação. O BlogMickey, cujos redatores estavam entre os titulares que reclamavam daquelas reservas, acrescenta o próprio registro. No verão americano de 2020, D’Amaro listou a tecnologia de reservas entre as ferramentas que seguravam a Disney na pandemia e disse: “Acho que elas vieram para ficar”. Ficaram. Os titulares do passe na Disneyland ainda precisam reservar seus dias de parque.

Nada disso faz de D’Amaro o autor de cada aumento, e Chapek tem seus motivos para dividir o crédito: ele apresenta D’Amaro como um pupilo que ele mesmo colocou na lista de sucessão. Representantes da Disney e de Bob Iger não quiseram comentar à Variety, e pessoas de dentro da Disney, segundo a revista, veem o livro como uma história revisionista e parcial. A Disney, por enquanto, não ofereceu a própria versão de quem decidiu o quê.

O melhor argumento a favor da conta de Bob Chapek

A defesa de Chapek merece ser ouvida com justiça, e ela é mais forte do que os fóruns de fãs admitem. A Disneyland não pode alargar suas ruas para caber a demanda. Uma família que voa de outro continente talvez visite o parque uma vez por década; se passar esse dia em filas enormes atrás de moradores que voltam na semana seguinte, a Disney falhou com o visitante que mais tem a perder. O preço é como quase tudo o que é escasso é racionado, e o próprio Chapek recorre à comparação com as companhias aéreas: a Delta sobe as tarifas quando a procura aumenta, então por que a Disney não?

Até os críticos concedem uma parte. Tremaine, que não é fã dele, escreve que muitos visitantes que podiam bancar os custos extras relataram, sim, uma experiência melhor, e que pagar para furar fila parece um pequeno adicional quando o ingresso de um dia já passou de US$ 200. Chapek acrescenta que o lucro permitiu atender aos funcionários que pediam US$ 20 por hora, e que manteve o ingresso diário mais barato da Disney em US$ 99 enquanto comandou os parques. Pelas contas dele, os visitantes incomodados com a estratégia eram cerca de um quinto do público, enquanto a satisfação geral subiu. Se a alternativa era um parque onde ninguém conseguia andar, um público menor e mais rico é uma escolha defensável.

Por que a defesa desmorona na Disneyland

O problema é o que a planilha deixa de fora. Um titular que gasta US$ 25 por dia só é um mau cliente se você contar um dia de cada vez. Os passes são o jeito como uma família da região mantém vivo o hábito do parque ao longo de toda uma infância, e os frequentadores fiéis trazem boa parte do conhecimento, do ritual e do barulho que fazem a Disneyland parecer habitada para o turista que vai uma vez só. Tremaine argumenta que a guinada para o visitante de fora corroeu a ligação do parque com as pessoas que mais se importam com suas tradições e sua cultura. Chapek joga o “princípio não escrito” da igualdade de tratamento na gaveta do dogma herdado. Ele estava mais perto do produto.

O histórico desde o fechamento na pandemia também enfraquece a ideia de que a troca comprou um parque melhor. O SFGATE lembra as demissões, os cortes em shows ao vivo e em manutenção, e uma reportagem do Wall Street Journal de 2022 segundo a qual as paradas e quebras de brinquedos na Disneyland tinham aumentado quase 60% desde 2018. Em 2025, aponta o SFGATE, o Journal informou que até funcionários da Disney temiam que a empresa tivesse “ficado viciada em aumentos de preço e chegado ao limite do que a classe média americana pode pagar”. O Dream Key, a faixa mais alta do Magic Key, vendida sem datas bloqueadas, virou processo depois que os titulares viram como era difícil conseguir reserva; segundo o Inside the Magic, a Disney fechou acordo de US$ 9,5 milhões, divididos entre mais de 100 mil ex-titulares, sem admitir irregularidade.

E aí vem Bob Iger. De volta ao comando, ele disse numa conferência do Morgan Stanley em março de 2023 que “no nosso afã de aumentar os lucros, talvez tenhamos sido um pouco agressivos demais em alguns dos nossos preços”. A resposta de Chapek no livro é afiada: nos dois anos seguintes, escreve, Iger “aumentou os preços várias vezes”. As duas coisas podem ser verdade. Esse é o ponto. O pedido de desculpas cobriu o tom. A política ficou.

O que a rodada de preços de outubro mudou na Disneyland e o que deixou intocado

A rodada de preços deste mês na Disneyland parece, à primeira vista, um repúdio a Chapek. Em 6 de outubro, a Disney deixou os preços do Magic Key intactos, subiu algumas faixas de ingresso em apenas US$ 5 e acabou com a multa para titulares que reservavam dias de parque e não apareciam, como noticiaram o Register, o SFGATE e o Inside the Magic. No verão americano, vendeu ingressos só para o período da noite por US$ 59, e desde maio inclui um cartão de alimentação nas renovações do Magic Key. Perguntado na assembleia de acionistas da Disney, em março, sobre como equilibraria lucro e satisfação do visitante, D’Amaro disse, segundo o Deadline, que “uma visita a um parque Disney é um investimento importante para as famílias que nos visitam” e que todo visitante deve “sentir que a experiência vale a pena”.

Lidas com atenção, são concessões na borda de uma arquitetura que continua de pé. O sistema de reservas, que Chapek descreve como um jeito de limitar quantos titulares aparecem num dado dia, continua lá. Os preços por faixa ainda levam o ingresso de um dia de US$ 104 a US$ 224. O Magic Key mais caro ainda custa US$ 1.899, quase o triplo do melhor passe quando Chapek assumiu os parques. O veredito do BlogMickey resume a saga inteira: Chapek saiu há muito tempo, mas usar o preço para administrar a demanda continua sendo política da Disney.

O que as memórias provam e o que ainda é só a palavra de Chapek

Fato registrado: Behind the Castle Walls: My Thirty Years at the Happiest Place on Earth, escrito com Don Yaeger e lançado em 29 de setembro de 2026 pela Gallery Books, selo da Simon & Schuster, traz os trechos sobre os titulares do passe citados pelo Orange County Register, pelo SFGATE, pela Variety e pelo Inside the Magic. Os preços de US$ 699, US$ 1.599 e US$ 1.899 e o congelamento deste mês nos preços do Magic Key foram noticiados por vários veículos. Chapek repetiu a queixa mais ampla no Squawk Box, da CNBC, dizendo que levava preocupações sobre Iger ao conselho da Disney “toda semana”.

Só a palavra de Chapek: a diferença de gasto de seis para um, os números de US$ 25 e US$ 150, a afirmação de que os visitantes insatisfeitos eram um quinto do público, a alta na satisfação e o relato de D’Amaro e Colglazier como coautores da estratégia dos passes. O DisneyBlog alertou que os números dele são um relato retrospectivo, não dados verificados da empresa, e a Disney não os contestou. Nossa leitura, de que a política para os titulares do passe foi uma escolha institucional e não a cruzada de um único executivo, é uma interpretação construída sobre esse relato e sobre o que a Disney fez desde então.

Chapek insiste que a resposta para o que ele fez de errado é “nada”. Quando o assunto é o passe anual, a conduta da Disney desde novembro de 2022 sugere que a empresa, em boa medida, concorda. Ela só prefere que outra pessoa diga isso.

Tags: Bob Iger, Behind the Castle Walls, Bob Chapek, Disneyland, Josh D’Amaro, Passes anuais de parques temáticos

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