Disney+ e Hulu aumentam os preços em 13% após dobrarem o lucro do streaming

A Disney decidiu que seus assinantes de streaming podem pagar mais — e, desta vez, não está fazendo isso por falta de opção. O mais recente aumento nos preços de Disney+ e Hulu não chega para tapar o rombo de um experimento que dava prejuízo. Ele vem justamente quando esse experimento se tornou um dos negócios mais saudáveis da empresa.

Durante boa parte de sua existência, o Disney+ foi um custo: o preço de entrada para se sentar à mesa que a Netflix já havia montado. Essa lógica ficou para trás. Agora, a empresa administra seus principais serviços de streaming como administra um parque temático em alta temporada: um lugar onde a demanda é forte o bastante para testar até onde o mercado aceita pagar. Os novos preços são esse teste — e o momento em que ele acontece é o que realmente importa.

As versões sem anúncios de Disney+ e Hulu agora custam US$ 21,49 por mês, ante US$ 18,99 — um aumento de 13%. Os planos com anúncios sobem para US$ 12,49, e o pacote dos dois serviços sem anúncios passa a custar US$ 21,99. Os novos valores valem imediatamente para novos assinantes e serão cobrados dos atuais na próxima fatura mensal. No papel, é um reajuste de rotina. À luz dos próprios números da empresa, é algo bem mais incisivo.

A estrutura do aumento aponta na mesma direção. O único plano que a Disney deixou intocado foi o pacote mais barato com anúncios, a modalidade que oferece à empresa uma segunda fonte de receita com publicidade. Todo o restante — os planos sem anúncios, que as pessoas assinam justamente para não ver publicidade — ficou mais caro. A estratégia de preços foi calculada, não surgiu por acaso: a opção que a Disney mais quer vender é justamente aquela que fez parecer uma pechincha.

Semanas antes, a Disney informou que a operação conjunta de streaming baseada em Disney+ e Hulu mais do que dobrou o lucro operacional, chegando a cerca de US$ 712 milhões, ante US$ 329 milhões um ano antes. A margem desse negócio avançou para aproximadamente 13%, contra pouco mais de 6%. A receita subiu 11%, para US$ 5,53 bilhões. Por todos os indicadores que a divisão precisa atingir, ela está vencendo.

É aqui que a explicação corriqueira não dá conta da história. Um aumento de preço em um negócio que perde dinheiro é um resgate. Já um aumento vindo de um negócio que acaba de dobrar o lucro é outra coisa: uma demonstração de poder para definir preços por si só, porque os clientes mostraram que vão continuar e o balanço já não precisa desse favor. A Disney não está aumentando os preços para dar lucro. Está aumentando porque já dá.

O que torna mais difícil cobrar explicações da empresa é aquilo que ela deixou de divulgar. A Disney já não informa quantos assinantes Disney+ e Hulu têm. Esse número é o único indicador público de que um aumento de preço está fazendo as pessoas irem embora. Sem ele, o custo de ir longe demais permanece invisível até aparecer, alguns trimestres depois, numa linha de receita que caiu em vez de subir. A Disney pode testar o limite com o placar desligado.

A empresa não está sozinha nesse impulso. A Netflix aumentou os preços no início do ano; Peacock e Apple TV vieram em seguida, no fim do verão. A inflação do streaming virou um hábito compartilhado pelo setor. Mas a trajetória do Disney+ é um argumento à parte: um serviço lançado por US$ 6,99 em 2019 cobra hoje US$ 21,49 — cerca de três vezes mais em sete anos —, e a parte mais íngreme dessa subida veio depois que os prejuízos acabaram, não enquanto eles ainda existiam.

A aposta é que o público que a Disney passou uma década e bilhões de dólares reunindo não tem para onde ir melhor; que o catálogo, os pacotes e os vínculos com a ESPN tornaram mais trabalhoso cancelar do que pagar. Provavelmente, a aposta está certa. Se houver um acerto de contas, ele não aparecerá numa taxa de cancelamento que a empresa já não divulga. Vai surgir no primeiro trimestre em que o preço finalmente superar a paciência dos assinantes — e, por decisão da própria empresa, quase ninguém verá isso chegando.

Tags: Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company