Burberry volta ao lucro enquanto consumidores se cansam dos preços do luxo

A Burberry encontrou uma maneira de ganhar dinheiro com algo que anda em falta entre os consumidores de luxo: paciência para preços cada vez mais altos. A fabricante britânica de trench coats voltou a registrar lucro no semestre, e seu CEO, Joshua Schulman, atribuiu o resultado a uma escada de preços que começa com meias de algodão e cashmere e lenços de seda, e vai até casacos de couro que custam milhares de libras.

Essa escada importa para quem nunca teve ações da Burberry. Durante anos, as grandes grifes de moda reagiram a cada desaceleração elevando os preços mais uma vez, e muitos consumidores aspiracionais desistiram da compra. “Os clientes de luxo do mundo todo estão sentindo um certo cansaço com os preços exorbitantes”, disse Schulman ao Guardian, acrescentando que o “ótimo custo-benefício” da Burberry vinha repercutindo com força entre os consumidores chineses.

Lucro mais que triplica com compras de menor valor

Nos seis meses até o fim de setembro, a receita cresceu 6%, chegando a £1,1 bilhão, e as vendas comparáveis no varejo avançaram 4% — o quinto trimestre consecutivo de crescimento após um longo período de queda. O lucro operacional ajustado mais que triplicou, passando de £19 milhões para £62 milhões, e o grupo registrou lucro antes dos impostos de £19 milhões, ante prejuízo de £48 milhões um ano antes, segundo os resultados semestrais. As ações subiram cerca de 8% no início do pregão em Londres, informou a agência de notícias PA.

A tabela de preços ajuda a entender a estratégia. No Reino Unido, as meias custam a partir de £85 e os lenços, de £195, enquanto os casacos e as bolsas de couro mais caros ultrapassam £9.000, disse Schulman. As vendas de roupas para áreas externas cresceram dois dígitos, impulsionadas pelos trench coats mais leves de gabardine “tropical”, e a receita proveniente de lojas de departamento e outros parceiros atacadistas saltou 17% — sinal de que os estabelecimentos que vendem Burberry estão fazendo pedidos maiores.

Américas e China avançam, enquanto a Europa encolhe

As vendas comparáveis cresceram 12% nas Américas, impulsionadas pelos consumidores locais, e 7% na Grande China, onde os gastos dos moradores e as viagens dentro da Ásia compensaram a redução das viagens de longa distância. A região que abrange Europa, Oriente Médio, Índia e África recuou 2%, afetada pela queda no número de turistas e pelo movimento fraco nas lojas outlet; excluindo o Oriente Médio, a queda foi de 1%. As vendas no Japão também caíram, com a ausência de visitantes da China continental. Os preços mencionados aqui são os praticados no Reino Unido e variam de país para país.

Margem estreita e saída de caixa acompanham o lucro

A recuperação é real, mas modesta. Com margem operacional ajustada de 5,7%, a Burberry ganha menos de seis pence por libra vendida, e parte do avanço da margem bruta veio de um abatimento pontual na cadeia de suprimentos. O fluxo de caixa livre foi negativo em £147 milhões, quase três vezes maior que a saída registrada um ano antes, enquanto a empresa recompunha os estoques para o Natal — algo que, segundo ela, está dentro do planejado. A estratégia de oferecer opções mais acessíveis também traz um risco próprio: uma marca que vende mais meias e lenços precisa fazer com que seus casacos continuem parecendo valer £9.000. Schulman admitiu que “ninguém tem bola de cristal” para saber quando os consumidores ricos voltarão a gastar sem restrições e definiu o luxo como “um negócio muito cíclico”.

Parte da virada veio às custas dos funcionários. Os custos de reestruturação, em sua maioria ligados a demissões e honorários de consultoria no âmbito do plano Burberry Forward, caíram de £37 milhões para £8 milhões. O próprio Schulman fez o contraste com os concorrentes ao dizer que a Burberry “sempre teve uma abordagem um pouco mais democrática do que algumas de suas pares europeias”.

A liderança também mudou no dia da divulgação dos resultados: Gerry Murphy se aposentou do cargo de presidente do conselho, e William Jackson assumiu em 12 de novembro. A Burberry espera crescimento da receita e uma margem maior no exercício financeiro completo. A atualização comercial do terceiro trimestre, que inclui o período do Natal, está prevista para 21 de janeiro de 2027, e a empresa realizará em março, em Londres, um Capital Markets Day para investidores.

O Natal mostrará se as meias são uma porta de entrada ou um substituto. Se os consumidores que chegam para comprar um par de £85 saírem com um trench coat, a Burberry terá encontrado um caminho de volta ao centro do mercado de luxo. Se ficarem só com as meias, terá construído uma marca mais barata, não uma marca recuperada.

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