A chegada de Sailor Moon e uma prateleira de comédias antigas a um serviço de streaming gratuito foi recebida, mais ou menos, como um presente. É fácil entender por quê. Há um calor particular em encontrar os programas com os quais você cresceu ali, esperando, sem pedir nada além da sua atenção. O que vale dizer em voz alta é que isso não é um acidente generoso. É uma estratégia — e acontece de ser a estratégia mais antiga da televisão.

Olhando de perto, a leva é mais magra do que as manchetes sugerem. Dois novos canais de anime, um lote de séries recém-dubladas, acesso ampliado em inglês a Pretty Guardian Sailor Moon, e uma fileira de comédias de catálogo que já eram conhecidas quando estrearam. Quase nada disso é uma estreia. É uma reorganização de uma biblioteca que todo mundo já conhece, vestida de evento, e custa uma fração do que custaria uma única série original.

Esse é o indício. Um serviço gratuito com suporte de anúncios não constrói sua casa em roteiros novos; constrói nas memórias dos outros, porque memórias são a única mercadoria que ele pode licenciar barato e em grande quantidade. Quem tem idade para sentir o puxão de Sailor Moon ou de Ferris Bueller é velho o bastante para lembrar de onde vem esse modelo. A grade de canais, o loop infinito de reprises conhecidas, a sensação de que a programação escolhe por você — essa era a economia inteira das emissoras UHF e da TV a cabo dos primórdios, a maquinaria que transformava séries sindicalizadas de ontem na programação barata de amanhã. A Pluto TV não inventou nada. Ela pegou a reprise, deu a ela um algoritmo, e a vendeu de volta para nós como descoberta.

Não há nada de errado com a reprise. Ela construiu décadas do meio e continuará funcionando, porque nostalgia não expira. O problema é o que a nostalgia não consegue fazer, que é defender território. O catálogo que faz Sailor Moon parecer uma conquista é, por definição, licenciável — as mesmas bibliotecas estão disponíveis para qualquer concorrente com um talão de cheques, e os concorrentes em questão não estão parados.

Os números colocam o que está em jogo com clareza. No nível gratuito com suporte de anúncios, a Pluto TV fica em um distante terceiro lugar. As medições da Nielsen a colocam em aproximadamente um por cento da audiência de televisão americana, atrás da Tubi, com cerca de dois por cento, e logo à frente do Roku Channel. A leitura da eMarketer sobre o campo mais amplo é ainda mais sóbria: algo como 1.870 canais gratuitos agora competem em mais de vinte países, servindo dezenas de milhares de títulos, uma paisagem fragmentada além do ponto de coerência. Nessa multidão, uma parede de reprises amadas não é um fosso. É o preço para entrar no jogo.

A economia por baixo está apertando exatamente no momento errado. As taxas de preenchimento de anúncios no nível gratuito estão caindo à medida que a oferta de inventário supera a demanda dos anunciantes, o que significa que cada novo canal que a Pluto acende é, em parte, mais espaço que ela pode ter dificuldade em vender. De propriedade da Paramount, a Pluto funciona menos como um destino por si só e mais como um funil — uma forma de manter o espectador dentro da família e monetizar o tempo. Sailor Moon é a isca para esse funil, e uma boa isca. Não é um motor de crescimento.

Nada disso torna a jogada errada. Dada uma mão de terceiro lugar e sem orçamento para originais, licenciar o afeto que as pessoas já sentem é a jogada barata mais inteligente disponível, e a Pluto a executa com disciplina incomum. Mas o teto é o mesmo teto que a reprise sempre teve. Você coloca o programa que amava, sente o calor, e então — porque é para isso que servem as reprises — você se dispersa. Na Pluto TV, a dispersão não é um bug na experiência. É o modelo de negócios, e é o problema todo: um serviço construído para ser deixado ligado ainda é um serviço construído para ser deixado.

Tags: Paramount, FAST streaming, Pluto TV, reruns, Sailor Moon, streaming wars

Pluto TV aposta em Sailor Moon e na nostalgia dos anos 90, a arma mais barata na guerra do streaming

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