Os girl groups do K-pop trocaram o conceito quatro vezes sem se libertar

A indústria do K-pop não tropeçou no conceito de “conceito”. Quando a SM Entertainment lançou o S.E.S. no fim dos anos 1990 com uma imagem polida de conto de fadas, e a DSP Media respondeu com o Fin.K.L. como a alternativa da garota ao lado, a indústria não estava apenas fazendo música. Estava construindo uma linha de montagem de identidades — uma que funcionaria por três décadas e remodelaria o pop global.

Essa linha de montagem opera sob um princípio específico: cada girl group recebe um “conceito”, um pacote coerente de imagem, estilo de coreografia, figurino e paleta sonora que define o que o grupo é e, por implicação, o que não é. Nos primeiros anos da primeira geração do K-pop, esses conceitos se dividiam em dois polos concorrentes: inocente e fofo, ou polido e aspiracional. Ambos eram construídos em torno dos desejos presumidos de um público masculino.

A virada do girl crush

A chegada do 2NE1 sob a YG Entertainment mudou a equação. O “I Am the Best” do grupo estabeleceu um modelo inicial para o que a indústria acabaria chamando de conceito “girl crush” — empoderado, estilisticamente assertivo, desenhado para agradar não apenas a fãs homens, mas também a mulheres que queriam ver algo diferente no quadro. Era um cálculo comercial tanto quanto cultural.

O Girls’ Generation ocupou o outro polo simultaneamente, aperfeiçoando o sorriso sincronizado e a feminilidade acessível que dominaram o K-pop de segunda geração. Ambos os arquétipos venderam. A resposta da indústria foi escalar: grupos de terceira geração chegaram com briefs de conceito mais claros, segmentação demográfica mais deliberada e o entendimento explícito de que fãs mulheres — não apenas homens — eram o público sendo abordado. O BLACKPINK afiou o quadro do girl crush em uma estética de luxo. O TWICE provou que um conceito fofo rigorosamente mantido poderia construir um fandom que chegasse à segunda década. MAMAMOO e Red Velvet demonstraram que a amplitude conceitual era, por si só, um produto.

Quando o conceito vira o argumento

O que os grupos de quarta geração herdaram é mais estranho e mais interessante do que um simples deslize de fofo para feroz. O aespa estreou com um sistema completo de lore de ficção científica, com cada membro tendo uma contraparte virtual e a discografia do grupo estruturada em torno de uma narrativa contínua. Um filme animado da Netflix sobre ídolos do K-pop enfrentando ameaças sobrenaturais é uma ilustração de até onde a mitologia dos girl groups do K-pop se estendeu na cultura pop global. O NewJeans reagiu à saturação de conceitos despindo a ideia até algo deliberadamente sem design — um casualismo do fim dos anos 1990 que soou como contraste radical em uma indústria que passou uma década engenhando intensidade.

O LE SSERAFIM codificou a autodeterminação no próprio brief, com membros envolvidos na composição e o nome do grupo derivado de uma declaração direta de intenção. O (G)I-DLE tornou a agência de conceito explícita: a membro Soyeon escreve e produz, o que significa que o conceito é, pelo menos em parte, autorado de dentro do grupo.

As restrições de gênero que moldaram as gerações anteriores não desapareceram. Um estudo da Universidade Cornell publicado em 2025 descobriu que o status de agência molda a direção do conceito no K-pop, mas as normas de gênero impõem uma camada separada de limites aos girl groups que não se aplica a artistas masculinos — grupos femininos de ídolos ainda enfrentam tolerância mais estreita para mudanças de conceito uma vez que as expectativas do público são estabelecidas. A indústria que construiu o sistema de conceitos não o desmantelou.

O que mudou é quem pode negociar os termos. Os conceitos mais ferozes que dominam a produção atual de girl groups do K-pop já foram um afastamento deliberado do padrão da indústria. Eles se tornaram o padrão. A próxima geração já está perguntando o que vem depois do feroz — e a resposta pode depender de quais grupos poderão escrever seus próprios briefs.

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