A atriz Sydney Sweeney turbinou a Novig, mas os US$ 2 bilhões dependem de cinco processos

A campanha nua “Just Sports” de Sydney Sweeney para a Novig, mercado de previsões dedicado exclusivamente aos esportes, foi interpretada de duas maneiras: como uma provocação que fez o esporte feminino andar para trás e como um golpe de marketing que transformou uma pequena startup em unicórnio. Nas duas leituras, a atriz fica no centro da história. Os números sugerem que ela é a variável menos decisiva.

O que Sweeney vendeu foi atenção — e, segundo a própria empresa, vendeu bastante. O que os investidores estão avaliando é algo que nenhuma campanha pode comprar: uma licença federal para oferecer contratos esportivos em quase todo o país e uma tese jurídica segundo a qual os órgãos estaduais que regulam jogos de azar não têm autoridade sobre esse mercado. Essa tese está sendo julgada em vários tribunais federais, e a avaliação só se sustenta se a Novig vencer.

Os números de crescimento vêm da empresa que se beneficia deles

Jacob Fortinsky, cofundador da Novig, passou os números com exclusividade à CNBC. Na comparação entre os 20 dias anteriores e posteriores à estreia do anúncio, o volume negociado subiu quase 94%, o número de pessoas que fizeram um depósito pela primeira vez cresceu mais de 218% e os downloads do aplicativo saltaram mais de 187%. O número de usuários ativos aumentou 96% em setembro, na comparação com o mês anterior, e 260% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Nada nos registros contradiz esses números. Mas também não há nenhuma confirmação independente. O período “anterior” abrange um mercado regulado pelo governo federal que estava aberto havia apenas algumas semanas, portanto a base era pequena. O período “posterior” começou com o início da temporada da NFL, o maior evento de demanda do calendário americano de apostas esportivas, e o próprio Fortinsky atribuiu o volume — que, segundo ele, superou as expectativas — tanto ao anúncio quanto ao início da temporada. De fora, não é possível separar os dois efeitos, e a empresa não tem motivo para tentar fazê-lo.

Dados de monitoramento independente mostram um quadro mais modesto. Dados da Aldrin Research citados pelo site especializado Covers contabilizam US$ 1,14 bilhão em volume nocional na Novig desde o início da temporada da NFL, o suficiente para colocá-la em sexto lugar entre as 11 operadoras de mercados de previsão que divulgaram números nas três primeiras semanas da temporada. O anúncio tornou a Novig conhecida. Não a transformou em líder.

O que os US$ 2 bilhões estão comprando de fato

O Wall Street Journal informou que a Novig está captando recursos com uma avaliação de US$ 2 bilhões, quatro vezes os US$ 500 milhões atribuídos à empresa na rodada Série B de US$ 75 milhões, em fevereiro. A Front Office Sports descreve a rodada como ainda em negociação, com conclusão prevista para antes do fim do ano; por isso, até o valor que virou manchete está mais para preço pedido do que para cifra fechada. Entre os investidores que já apoiam a empresa estão a Pantera Capital e a Forerunner Ventures.

O ativo por trás desse valor é regulatório. A Commodity Futures Trading Commission classificou a bolsa da Novig como um mercado de contratos em junho, e a empresa lançou contratos de eventos esportivos em todo o país no início de agosto. Pouco depois do lançamento, partiu para o ataque e processou Nova York, Massachusetts, Washington, Novo México e Wisconsin em tribunais federais, alegando que o registro federal se sobrepõe às leis estaduais de jogos de azar. Wisconsin já havia tomado medidas contra a Polymarket, a Robinhood e a Coinbase. Se os juízes ficarem do lado dos estados, um mercado nacional se fragmentará em um mosaico de regras — e nenhuma campanha poderá consertar isso.

A concorrência explica a pressa. Segundo a Front Office Sports, a Kalshi está avaliada em cerca de US$ 40 bilhões e a Polymarket, em aproximadamente US$ 21 bilhões. Fortinsky fala em uma “vantagem significativa de quem chega em segundo”. Uma novata que tenta alcançar duas concorrentes desse porte precisa ampliar rapidamente sua distribuição, e uma campanha com celebridade é o caminho mais rápido disponível: em meados de setembro, o anúncio já havia ultrapassado 33 milhões de visualizações no Instagram, segundo dados da ABC News citados pelo Yahoo Finance.

Sydney Sweeney é acionista, não magnata da tecnologia

A ideia de que ela é uma “atriz que virou magnata da tecnologia” exagera. Sweeney tem participação acionária e é parceira estratégica da Novig, que se recusou a dizer à CNBC qual é o tamanho dessa participação. Segundo Fortinsky, ela procurou a empresa por causa da política de não oferecer contratos ligados a guerras, mortes e política — a frase que ela diz no próprio anúncio.

A reação negativa também ajudou na distribuição. A nadadora olímpica Ariarne Titmus chamou o anúncio de “uma piada completa”, e a velocista britânica Amy Hunt respondeu: “é assim que são as mulheres no esporte”. Stephen Warren, professor de estudos da comunicação na Northeastern University, descreveu a estratégia como “quase uma espécie de provocação de um troll”. A resposta de Fortinsky à CNBC foi: “não temos nada pelo que pedir desculpas”.

Algumas decisões da Novig contrariam a leitura de que a empresa busca crescimento a qualquer custo. Ela aceita apenas usuários com 21 anos ou mais, enquanto os produtos da Kalshi e da Polymarket nos Estados Unidos permitem o cadastro de pessoas de 18 anos — uma restrição que lhe custa clientes. É uma aposta em ser vista como uma plataforma financeira regulada, e não como uma casa de apostas esportivas, precisamente o argumento que precisa vencer nos tribunais. A empresa também fechou um acordo exclusivo de vários anos com o New York Mets, o primeiro contrato de uma equipe da MLB com um mercado de previsões.

O anúncio encheu o aplicativo. Se o aplicativo vale US$ 2 bilhões será decidido por juízes federais que interpretarão a Commodity Exchange Act — um público que nenhuma campanha aprendeu, até agora, a alcançar.

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