Durante anos, o negócio de tablets da Amazon se apoiou em uma conta simples: vender o aparelho pelo custo de fabricação, ou quase isso, e recuperar o dinheiro a cada filme, audiolivro ou encomenda comprada por meio dele. Os novos Alexa Tablets põem fim a esse acordo. A Amazon mira diretamente o iPad com seu primeiro tablet premium e, no mesmo anúncio, confirmou que os tablets Fire baratos que a transformaram em uma marca de alcance massivo deixarão de ser fabricados.

A maioria das reportagens sobre o lançamento conta a história como um embate entre concorrentes: uma alternativa mais barata à Apple, com uma tela de qualidade e, finalmente, uma loja de aplicativos completa. Mas a mudança mais importante está por trás disso. Uma divisão de dispositivos criada para ser uma porta de entrada barata para o Prime agora precisa cobrar como uma fabricante de hardware — justamente quando os componentes usados em tablets ficaram muito mais caros.

O produto vendido a preço de custo sai de cena

A Amazon nunca escondeu a finalidade da linha Fire. A CNBC observa que, historicamente, a empresa vendeu seus dispositivos pelo custo de fabricação, ou perto dele, tanto para oferecer preços mais baixos que os dos concorrentes quanto para atrair compradores a produtos com margens de lucro maiores. Em conversa com Eric Saarnio, executivo da divisão de dispositivos da Amazon, a TechRadar descreve os antigos tablets Fire pelo que eram: produtos vendidos com prejuízo para levar os clientes ao ecossistema da Amazon. “Vendemos um monte de tablets ao longo dos anos”, disse Saarnio, e Panos Panay, que comanda as áreas de dispositivos e Alexa, contou ao Engadget que milhões de unidades Fire foram enviadas.

Esse volume era o objetivo. Sob o comando do CEO Andy Jassy, a estratégia mudou. A CNBC enumera os passos: caixas de som Echo mais caras e uma assinatura paga do Alexa+ para quem não é assinante Prime. O Alexa Tablet leva a mesma estratégia aos tablets. A Amazon diz que continuará oferecendo suporte aos dispositivos Fire existentes, mas parou de fabricar novos modelos, inclusive as edições infantis.

Uma conta de memória que, segundo a Amazon, não será repassada

O momento é complicado. Fabricantes de dispositivos enfrentam o que a CNBC chama de alta histórica nos preços da memória. Em agosto, a Amazon aumentou os preços dos Echo, Kindle e Fire TV, citando essa pressão, e Apple e Nintendo também elevaram seus preços neste ano. A Amazon nega que o custo da memória tenha influenciado o preço do Alexa Tablet. Na mesma entrevista à CNBC, Panay admitiu que a escassez tornou “bastante complicado” criar um tablet premium por um preço razoável sem “concessões”, mas disse que a equipe conseguiu evitá-las.

Seja qual for a causa, a direção está clara: a empresa que antes se destacava pelo preço agora quer ser avaliada pela qualidade de construção.

O que a Amazon deixa para trás — e como pretende recuperar o terreno

A concessão mais marcante está no software. Os tablets Fire usavam o Fire OS e a loja de aplicativos própria da Amazon, cujo catálogo limitado é apontado pela What Hi-Fi? como a principal crítica aos aparelhos. Todos os Alexa Tablets usam o Android do Google com a Play Store. Isso corrige o ponto fraco, mas entrega ao Google a porta de entrada para os aplicativos e abre mão do jardim murado que antes justificava vender o hardware a preço de custo.

A resposta da Amazon é o Alexa+, integrado ao sistema em vez de ser oferecido como aplicativo. O recurso On-Screen Intelligence pode ler o que aparece na tela, com autorização do usuário, e agir com base nisso. Na demonstração de Panay para a CNBC, uma pessoa que assiste a um vídeo no TikTok de alguém fazendo churrasco pede à Alexa que compre a prensa de hambúrguer que aparece no vídeo. “Ela vai pesquisar e, se tudo der certo, vai mostrar uma lista de compras em que posso simplesmente tocar em comprar agora”, disse ele. O Engadget viu sugestões de produtos da Amazon aparecerem com botões para comprar e adicionar ao carrinho, e alertou que elas podem incentivar compras por impulso. A loja saiu da camada dos aplicativos e passou para a do assistente.

A aposta ainda deixa uma questão em aberto. O Alexa+ custa US$ 19,99 por mês para quem não tem Prime, e a TechRadar informa que ainda não está claro como os recursos da Alexa no tablet funcionarão sem a assinatura. Panay também é direto sobre outro custo: um modo Kindle em todos os modelos. “Dá para dizer que estou desafiando o meu próprio negócio de Kindle”, disse ele ao Engadget.

Enfrentar a Apple nos termos da Apple

A linha tem três tamanhos: Alexa Tablet 8, Alexa Tablet 11 e Alexa Tablet 12 Pro, de 12 polegadas. A CNBC situa os preços entre US$ 230 e US$ 550. O Engadget informa que o 12 Pro custa a partir de US$ 499, ou US$ 549 com 16 GB de RAM e a tela antirreflexo Nanomatte, desenvolvida pela Corning; o teclado Pro Keyboard (US$ 149) e a caneta Pro Pen (US$ 90) são vendidos à parte. O modelo topo de linha custa mais de três vezes o preço do Fire HD 10, de US$ 155, enquanto a linha de iPads da Apple vai de US$ 449 a US$ 1.199.

No papel, a proposta de custo-benefício é forte. Mas ainda não foi comprovada na prática. A TechRadar observa que o iPad Air continua equipado com um chip mais potente e que todas as avaliações práticas feitas até agora foram breves; os testes completos ainda estão por vir. No Reino Unido, T3 e What Hi-Fi? informam que o 12 Pro custa a partir de £ 449,99, ou £ 499,99 com Nanomatte; o Alexa Tablet 11, £ 289,99; e o Alexa Tablet 8, £ 199,99. As pré-vendas começaram na quinta-feira; a CNBC informa que os envios nos Estados Unidos começam em 14 de outubro, e os veículos britânicos apontam 19 de outubro.

A função do tablet Fire era gerar receita para a Amazon em outros lugares. O Alexa Tablet precisa dar lucro na hora da compra — e também toda vez que a Alexa lê a tela e oferece a opção de tocar em comprar agora.

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