Heineken pede a pubs que vendam meio pint e L’Oréal mira o ‘rosto Ozempic’

Uma cervejaria holandesa e um grupo francês de beleza, donos, juntos, de Amstel, Sol, Maybelline e La Roche-Posay, disseram em voz alta o que as empresas de consumo vinham deixando principalmente nas notas de rodapé para investidores: o boom dos medicamentos para emagrecer chegou ao caixa. A Heineken alertou pubs e bares britânicos que remédios como Ozempic e Wegovy podem significar menos pints servidas, enquanto o presidente-executivo da L’Oréal disse a investidores que esses mesmos medicamentos estão mudando o que as pessoas compram para cuidar da pele.

Para quem administra um pub, a orientação que acompanha o alerta da Heineken importa mais do que o próprio alerta: vender meias-pints, incentivar o consumo de cervejas com baixo teor alcoólico ou sem álcool e servir pequenas porções de comida ao lado do copo. Para os consumidores, a mudança já está nas prateleiras, onde marcas da L’Oréal vendem produtos pensados para agir sobre a flacidez da pele que pode surgir após uma perda rápida de peso. Um medicamento desenvolvido para tratar diabetes está redesenhando tanto o cardápio de bebidas quanto a seção de cuidados com a pele.

O que a Heineken disse aos pubs britânicos

A apresentação, enviada a clientes do setor de hospitalidade no Reino Unido e revelada pela Reuters, afirmou que medicamentos GLP-1 podem reduzir a vontade de beber álcool, levando a uma “sensação de saciedade e a menos doses”. O material sugeriu que as sessões de várias pints poderiam se tornar menos frequentes. A Heineken, que também é dona da sidra Strongbow, disse ao Guardian que observa “algumas mudanças no comportamento de consumo” entre os usuários e continuará acompanhando essas mudanças até 2027.

A pesquisa da própria cervejaria descreve algo mais sutil do que a abstinência. Os usuários optam por porções menores, bebidas com menos álcool e produtos mais premium. “Os usuários de GLP-1 não estão simplesmente substituindo o álcool”, disse um porta-voz. “Estão fazendo escolhas mais intencionais.” Para o dono de um pub, essa diferença é o que determina a margem. Um cliente que pede uma boa meia-pint em vez de três pints continua sendo cliente — só que consome menos.

Os números explicam a preocupação. A Heineken calcula em quase £14 bilhões as vendas de cerveja em pubs, bares e restaurantes britânicos no ano até fevereiro, sendo menos de £300 milhões provenientes de produtos sem álcool ou com baixo teor alcoólico. Se os consumidores que usam esses medicamentos migrarem para essa fatia ainda pequena, ela terá de crescer muito antes de compensar as pints perdidas.

L’Oréal aposta nos efeitos colaterais

A história da L’Oréal segue o caminho oposto: os medicamentos criam um problema do qual a empresa pode tirar proveito. Nicolas Hieronimus chamou os GLP-1 de “um fenômeno muito importante para nós” e disse que eles estão “afetando o consumo de produtos de beleza e, em particular, os cuidados com a pele”. As marcas SkinCeuticals e Kiehl’s têm produtos “desenvolvidos para atuar em conjunto com os GLP-1 e complementar seus efeitos colaterais, como a flacidez da pele”. Em dezembro passado, o grupo aumentou para 20% sua participação na Galderma, fabricante dos injetáveis Sculptra e Restylane. Segundo a Reuters, as duas empresas estão testando produtos em usuários de GLP-1, em estudos clínicos separados.

As evidências ainda são escassas

Nenhuma das empresas quantificou o efeito, e o setor não chegou a um consenso sobre sua dimensão. A Diageo, fabricante da Guinness, disse a investidores que qualquer impacto deve ser administrável, e a Carlsberg afirmou à Reuters que seus dados não sustentam a ideia de que os medicamentos para emagrecer estejam alterando o consumo de cerveja. Pesquisas da Circana, da NIQ e da KAM apontam que os usuários estão bebendo menos, mas eles fazem parte de uma tendência mais ampla de moderação que começou antes de as injeções se popularizarem. A própria Heineken afirma que esses hábitos “não são exclusivos dos usuários de GLP-1”. A AB InBev, maior cervejaria do mundo, incluiu novos medicamentos entre as mudanças que ameaçam a demanda por cerveja em seu relatório anual deste ano, quando seus volumes caíram 2,3%.

O memorando da Heineken foi escrito para o setor de bares e restaurantes britânico, mas a maior concentração de usuários está nos Estados Unidos, onde 10 milhões de pessoas recorreram aos medicamentos no ano passado, segundo uma pesquisa do JP Morgan. E a L’Oréal está longe de parecer uma empresa sob pressão. O crescimento das vendas ajustado e em bases comparáveis acelerou para 7,7% no terceiro trimestre, sua divisão de beleza dermatológica avançou dois dígitos e as vendas nos nove primeiros meses chegaram a €35,33 bilhões. O grupo afirma que terá mais um ano de crescimento nas vendas e no lucro.

A pint sobreviveu às proibições de fumar, aos aumentos de preços e às geladeiras de cerveja sem álcool. A própria apresentação da Heineken sugere que seu próximo rival chega na forma de uma injeção semanal.

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