Os donuts de Pokémon da Krispy Kreme são uma aposta disfarçada na recuperação

Um doughnut de edição limitada em formato de Pikachu não é um plano de negócios. Ainda assim, para uma empresa que se esforça para convencer investidores de que tem um segundo ato pela frente, essa colaboração com Pokémon está cumprindo uma quantidade surpreendente de trabalho estratégico — conquistando o tipo de atenção que a Krispy Kreme já não consegue mais comprar em grande escala.

A cobertura mais óbvia se escreve sozinha. Doughnuts fofos, uma franquia querida chegando a um aniversário marcante, uma dose fácil de nostalgia para os pais que tentaram capturá-los todos em um Game Boy. Tudo isso é verdade, e tudo isso deixa de lado o ponto central. A pergunta que vale fazer não é por que os fãs de Pokémon vão entrar na fila por um Charmander com recheio de marshmallow. É por que a Krispy Kreme de repente precisa que eles façam isso.

Isso porque a rede de doughnuts passou o último ano vendo sua maior aposta em escala desmoronar. O plano que deveria definir seu futuro — colocar doughnuts frescos no balcão de milhares de restaurantes McDonald’s — perdeu força quando a demanda ficou abaixo das expectativas, e a expansão que antes abrangia cerca de 2.400 unidades foi reduzida em vez de ampliada. Ao redor disso, a gestão vem encolhendo para sobreviver: refranqueando lojas próprias, transferindo operações a parceiros, fechando unidades de baixo desempenho e suspendendo o dividendo para reduzir a dívida.

Visto nesse contexto, um lançamento de Pokémon não é uma frivolidade. É o marketing mais eficiente que a Krispy Kreme tem. Cada um dos seis doughnuts é uma receita conhecida fantasiada — uma base Original Glazed ou uma casca recheada, mergulhada em cobertura, polvilhada e finalizada para remeter a Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff ou uma Poké Ball. Os ingredientes quase não mudam; o valor percebido e o alcance nas redes sociais se multiplicam. Trata-se de licenciamento como alavancagem: alugar uma infância, vender uma caixa premium e deixar os fãs fazerem a publicidade.

“Esta coleção foi feita para ser capturada e compartilhada enquanto celebramos 30 anos incríveis de Pokémon”, afirmou Alison Holder, diretora de marca e produtos da empresa — e “compartilhada” é a palavra-chave. A campanha foi planejada para os feeds, não apenas para as vitrines.

É aí que está o limite. Uma coleção de personagens gera um pico, não uma base. Ela cria um evento de demanda com data de início e fim; não constrói o fluxo recorrente de clientes nem a economia das franquias dos quais uma recuperação de fato depende. Nostalgia é um acelerador maravilhoso e uma base ruim. Ela pode movimentar muitos doughnuts neste mês e deixar o problema subjacente — como uma rede em retração e carregada de dívidas gera demanda duradoura no dia a dia — exatamente onde estava.

Essa é a tensão que vale acompanhar na atual corrida do ouro do licenciamento no setor. Parcerias promocionais são baratas, rápidas e mensuráveis, justamente por isso marcas pressionadas recorrem a elas; o risco é confundir uma sequência de picos de açúcar com uma recuperação. Um lançamento compra um trimestre de burburinho. Não compra um hábito.

A logística é modesta por definição. A coleção chega às lojas nos Estados Unidos em meados de agosto, com uma ação promocional de fantasias por doughnuts alguns dias depois — vista algo de Pokémon, ganhe um Original Glazed grátis — além de copos colecionáveis de Doughnut Dots polvilhados com pó dourado para prolongar o halo do merchandising. O peso financeiro por trás disso não é modesto: a receita caiu mais de quinze por cento em relação ao ano anterior no período em que o plano com o McDonald’s se desfez, o caixa disponível encolheu para bem menos de vinte milhões de dólares, a dívida de longo prazo está próxima de 935 milhões, e a empresa se prepara para deixar de operar até um décimo de suas unidades nos Estados Unidos. Internacionalmente, a rede ainda soma mais de 1.300 lojas em cerca de 42 mercados — um alcance que agora tenta rentabilizar após um prejuízo de mais de meio bilhão de dólares no ano passado.

É isso que torna o dia do doughnut grátis a frase mais honesta da campanha. A Krispy Kreme está disposta a dar o glacê de graça para atrair uma multidão. A multidão virá, com os celulares em mãos, e ela será real. Então a coleção se esgota, os Pikachus desaparecem da vitrine, e a dívida continua lá — esperando, sem se impressionar, por algo mais nutritivo do que nostalgia.

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