Nike prepara mais demissões e prevê queda nas vendas com a China despencando 26%

A Nike está reduzindo deliberadamente as vendas de Dunks, o tênis que lotou filas durante a madrugada e aplicativos de revenda por uma década, e agora afirma que a reformulação de seus negócios mais frágeis custará empregos, embora ainda não saiba quantos. Junto com resultados que mostraram nova queda nas vendas, a maior empresa de artigos esportivos do mundo lançou um programa de reestruturação chamado Pace. A iniciativa vai redesenhar o mapa regional da companhia, abrir um novo campus na Índia e, nas palavras da própria Nike, deixar menos postos de trabalho na empresa ao longo do tempo.

As consequências vão muito além do Oregon. Os tênis e uniformes da Nike ocupam as prateleiras de redes de artigos esportivos, lojas independentes de corrida e lojas de clubes de futebol em quase todos os mercados acompanhados pela MCM; quando a marca encolhe, encolhem também essas prateleiras, os ciclos de descontos e os pedidos aos fornecedores. A empresa também informou aos investidores que as vendas vão cair ao longo de todo o ano, uma perspectiva bem mais sombria do que a esperada pelos analistas.

No primeiro trimestre do ano fiscal, a receita recuou 4%, para US$ 11,2 bilhões — ou 5% sem considerar as oscilações cambiais —, abaixo dos cerca de US$ 11,3 bilhões previstos pelos analistas. O lucro de 48 centavos por ação superou as projeções. A fraqueza ficou concentrada nos canais próprios da Nike: as vendas nas lojas e nos aplicativos caíram 8%, com recuo de 13% no digital, enquanto a receita dos parceiros de atacado diminuiu apenas 1%. A América do Norte, com alta de 2%, foi a única região a crescer.

A Grande China é o problema mais grave. A receita na região caiu 22%, para US$ 1,2 bilhão — uma queda de 26% a câmbio constante —, marcando o nono trimestre consecutivo de retração. A Nike está cortando relações com vendedores on-line que considera desalinhados e concentrando as vendas na Tmall, JD.com, Douyin e em seu próprio site e aplicativo. Segundo o CEO Elliott Hill, essa reformulação levará várias temporadas. Para os consumidores chineses, isso significa menos lugares para comprar a marca pela internet. Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas, resumiu o diagnóstico sem rodeios: a Nike tem um problema de produto na China, não de canais de venda.

O mix de produtos revela uma empresa trocando uma era por outra. As vendas de sportswear caíram a uma taxa de dois dígitos baixos, e a Nike reduziu quase pela metade as vendas de Dunks, um impacto negativo de cerca de US$ 200 milhões. A Jordan Brand, responsável por 13% das vendas globais, recuou a uma taxa de dois dígitos médios, e a Converse caiu 28%, para US$ 263 milhões. A linha Vomero impulsionou um crescimento de dois dígitos na categoria de corrida, e a demanda pela Copa do Mundo elevou as vendas de uniformes de seleções ao dobro das registradas no torneio anterior. “Nosso negócio de performance da Nike ainda não é grande o bastante para compensar a pressão que estamos enfrentando em sportswear, na Jordan Brand e na Grande China”, disse Hill.

O Pace foi criado para reduzir essa diferença. A Nike espera acumular cerca de US$ 2,5 bilhões em economias até o ano fiscal de 2031 e prevê aproximadamente US$ 1 bilhão em despesas antes dos impostos, em sua maioria relacionadas a funcionários, dos quais US$ 300 milhões neste ano. As quatro regiões serão reorganizadas em três: Américas; Ásia-Pacífico e Grande China; e Europa, Oriente Médio e África. A liderança da Ásia será transferida para Singapura, alguns cargos de suporte em Beaverton serão realocados e um novo campus será aberto em Bengaluru. “Ainda não sabemos quantos cargos serão afetados nem em quais localidades”, informou a empresa. O programa vem na sequência da eliminação de 775 vagas em centros de distribuição por causa da automação e de cerca de 1.400 postos na área de tecnologia no início deste ano.

O plano deixa em aberto as perguntas mais difíceis. A maior parte das economias só virá entre os anos fiscais de 2029 e 2031, bem depois das despesas, e a melhora da margem neste trimestre veio da redução dos custos de armazenagem e logística, não de uma demanda mais forte. Neil Saunders, da GlobalData, afirmou que uma nova reestruturação sugere que o modelo atual da Nike não é adequado. Os acionistas reagiram de acordo: as ações caíram cerca de 9% antes da abertura do mercado na sexta-feira, para US$ 59,33, embora a Nike tenha mantido o dividendo trimestral em 41 centavos.

O calendário agora está definido. A Nike projetou uma queda de receita na faixa dos dígitos altos no ano fiscal que termina em maio de 2027, ante a retração de 2% esperada pelos analistas, e lucro ajustado de US$ 1,15 a US$ 1,35 por ação. A empresa alertou que o segundo trimestre terá um impacto negativo de cerca de quatro pontos percentuais devido à comparação com as promoções do ano passado. As decisões sobre quais cargos serão eliminados começam em 2027, e a estrutura de três regiões entra em vigor no ano fiscal de 2028.

Até lá, a empresa que ensinou uma geração a entrar na fila por um tênis pede aos próprios funcionários que esperem em outra fila: a de uma resposta sobre se seus empregos vão sobreviver ao novo mapa.

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