Phil Schiller deixa a App Store e a Apple encerra a era dos seus grandes palcos

Durante a maior parte de duas décadas, quando a Apple queria vender algo ao mundo, mandava Phil Schiller. Ele era a voz no palco para o iPod, o iPhone, o iPad e o Apple Watch, o executivo que conseguia fazer uma ficha técnica parecer uma promessa. Agora ele está se afastando dos dois cargos que definiram sua carreira tardia — comandar a App Store e organizar os eventos de produto — e o homem que passou a vida profissional vendendo o futuro da Apple está sendo colocado no passado dela.

A Apple está chamando isso de uma mudança para ‘Apple Fellow’, um título que a empresa reserva para seus veteranos mais condecorados. Lido claramente, é uma honraria com pouco peso operacional — uma câmara de descompressão, não uma promoção. Colegas, de acordo com a reportagem da Bloomberg, veem pelo que é: a longa pista para a aposentadoria para alguém que vinha carregando uma carga de trabalho punitiva já nos sessenta anos. O showman está sendo permitido, gentilmente, a deixar o palco.

O detalhe que mais importa é aquele enterrado sob o organograma. A App Store não está apenas trocando de chefe; está trocando de departamento. Ela deixa o Marketing — a casa de Schiller durante toda sua gestão moderna — e se move para a divisão de Serviços de Eddy Cue, o grupo que já gere as asinaturas da Apple, o iCloud e o Apple Pay. Isso não é uma troca lateral. É uma reclassificação. A App Store não é mais algo que a Apple apresenta ao mundo como um produto. É algo que a Apple gere como um fluso de receita.

A carreira de Schiller é um registro limpo dessa mudança. Ele entrou na Apple em 1987, saiu, e voltou em 1997 junto com Steve Jobs, tornando-se o chefe de marketing que ajudou a organizar os lançamentos que construíram a empresa moderna. Quando assumiu a App Store em 2015, ela ainda era vendida como um jadim — curadiço, seguro, um mostruário para desenvolvedores. Ao final de seu mandato, ela havia se tornado uma fortaleza. O vendedor tinha se transformado no defensor.

Em nenhum lugar isso foi mais claro do que em um tribunal federal. Schiller foi o executivo que guiou a Apple através da briga antitruste com a Epic Games, defendendo a comissão da loja linha por linha — a mesma comissão que reguladores e desenvolvedores passaram a ver como um imposto. A Apple venceu em grande parte o caso, mas não saiu ilesa: agora precisa permitir que desenvolvedores indiquem aos usuários pagamentos mais baratos fora da loja. O mostruário que ele certa vez vendeu de um palco havia se tornado algo a ser litigado, e ele era a última pessoa na Apple a ter feito ambos os trabalhos.

Sua saída não ocorre de forma isolada. Ela chega no dia em que Tim Cook entrega o cargo de CEO a John Ternus, fechando quinze anos no comando, e segue uma série de saídas de executivos sêniores — as aposentadorias do chefe de operações Jeff Williams, da conselheira geral Kate Adams e da líder de meio ambiente Lisa Jackson, a iminente saída de Jennifer Bailey, do Apple Pay, a deserção de um líder do Vision Pro para a OpenAI. Ternus não está simplesmente herdando uma empresa. Ele está herdando um banco esvaziado.

A transição prática é organizada. Carson Oliver, um gerente de longa data da Apple, comandará a App Store no dia a dia e se reportará a Cue, com a equipe do Apple Arcade e as ferramentas de distribuição de apps sendo incorporadas sob seu comando. Nola Weinstein, a vice de Schiller nos eventos, assume os keynote, agora se reportando à comunicação em vez do marketing. A maquinaria continua funcionando. O que se foi é o rosto na frente dela.

A Apple passou anos insistindo que a App Store é um serviço para seus usuários. No dia em que moveu a loja para a divisão de Serviços e moveu Schiller para fora, finalmente parou de argumentar sobre o ponto e começou a se organizar em torno dele.

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